迪宝•阿治奥(TIBAO•AUCHEHO)按摩鞋品牌定位战略制定过程详解

定位理论指出：
"要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势"。简单来说，定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”，这是定位思想的本质所在。

品牌竞争的实质是品类之争
在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；鲁花与金龙鱼的竞争，实质是花生油与调和油之间的竞争。

背景
GEOX（健乐士）也是通过技术创新开创新品类的范例。长时间运动，脚就会出汗而使鞋内潮湿，如果不及时将汗排出，不仅感觉不适，而且汗臭味也十分难闻。20世纪90年代初，GEOX品牌的创始人Mario Moretti Polegato 发明了专利透气技术，将带有微孔的防水透气薄膜作为“芯片”嵌入带通气孔的鞋底内，薄膜微孔的大小能使鞋内的热气顺畅排出，不留汗味，又恰好能阻挡外面的水渗入，因而取得了防水透气的效果。一种具有排汗、防水功能的“会呼吸的鞋”由此产生了。短短十几年间，GEOX发展迅速，现已成为意大利销售额排名第一、世界排名第二的休闲鞋品牌。

聚焦开创新品类 舒适的鞋，懂得按摩
一双舒适的鞋，不仅让人心情愉悦，更是对职业男人辛苦奔波最好的奖励——舒适的鞋子，呵护您的每一步！源自意大利的(TIBAO•AUCHEHO)商务休闲鞋不仅采用进口优质牛皮，柔软透气，更采用了保健按摩脚掌与脚跟单向排气泵结合的新型实用技术鞋底，让鞋子的舒适有了全新的定义。

消费者利益
(TIBAO•AUCHEHO)按摩休闲鞋除了绝好的柔软透气外，其脚掌部的按摩功能促进血液循环，有效缓解您的疲劳。
品牌定位广告语
舒适的鞋，懂得按摩。

项目提出的理由及过程
聚焦不仅是企业经营哲学和战略的核心，也是开创新品类、创建品牌的有效方法。“如果不能取得绝对的优势，就应该把兵力投入到关键的地方，取得相对的优势。”如果你的生意来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现。这样做可以给消费者一种强烈的暗示——“我是它的对手”。宝马把奔驰当做竞争对手，于是，它把自己的专卖店开在了奔驰专卖店的隔壁；百事可乐把可口可乐当做竞争对手，于是它占据了超市中可口可乐旁边的货架。

   

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